當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)碰到規(guī)則的時(shí)候，我們最?？匆?jiàn)的畫(huà)面就是：一拍大腿，大喊一聲：“我又上當(dāng)了”！其實(shí)這僅僅是因?yàn)?，要麼你不承認(rèn)有規(guī)則的存在，要麼雙方有一方不認(rèn)同這個(gè)規(guī)則。

        西方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的認(rèn)知很直接，只有兩個(gè)字：契約！世界公認(rèn)，猶太人是個(gè)很特別的民族，就象中國(guó)的潮州人和溫州人一樣特別；美國(guó)2003年《福布斯》公布了這樣一條消息：世界上300億美元以上的財(cái)富巨人中，猶太人所占比例高達(dá)75％。我認(rèn)為猶太人最特別的地方，就是他們的營(yíng)銷(xiāo)做的好。猶太人營(yíng)銷(xiāo)做的好，最基本的原因有兩個(gè)，第一是對(duì)資源稀缺的深刻認(rèn)識(shí)；第二是對(duì)商業(yè)規(guī)則的廣泛認(rèn)知。

        猶太人的寶典《塔木德》中有這樣一段對(duì)話：“假如有一天，你的房子被燒毀，你的財(cái)產(chǎn)被搶光。你將帶著什么東西逃跑呢?”母親問(wèn)。“錢(qián)。”一個(gè)孩子回答說(shuō)。“鉆石。”另一個(gè)孩子這樣說(shuō)。“有一種沒(méi)有形狀、沒(méi)有顏色、沒(méi)有氣味的東西，你知道是什么嗎?”母親繼續(xù)問(wèn)。孩子們左想右想，卻還是找不到答案。母親笑了，接下去說(shuō)：“孩子，你們要帶走的東西不是錢(qián)，也不是鉆石，而是智慧。智慧是任何人都搶不走的，只要是你還活著，智慧就永遠(yuǎn)跟隨著你，無(wú)論逃到什么地方你都不會(huì)失去它。”。這就是最樸素的資源論。

        猶太人珍愛(ài)各類(lèi)書(shū)籍，尤其是那些凝聚著先人和賢人心血的猶太商法類(lèi)書(shū)籍，而其中最為神圣的就是《塔木德》。在每一個(gè)猶太家庭里。當(dāng)小孩子稍微懂事時(shí)，為了讓孩子感覺(jué)到與契約的親近，母親就會(huì)翻開(kāi)《塔木德》，點(diǎn)一滴蜂蜜在上面。叫小孩子吻《塔木德》上的蜂蜜，他們認(rèn)為《塔木德》是甜的，感受到規(guī)則的甜蜜和美好。這就是最原始的規(guī)則導(dǎo)向。

        東方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的認(rèn)知相對(duì)比較復(fù)雜，分為顯規(guī)則和潛規(guī)則。形象一點(diǎn)講，東方人把規(guī)則視為魔術(shù)一樣的一種技巧；分為桌子以上的和桌子以下的兩個(gè)部分；桌子以上的東西，大家都看得見(jiàn)摸得著，叫顯規(guī)則；桌子以下的部分，大多數(shù)人看不見(jiàn)，叫潛規(guī)則。所以，在人為的作用下，東方的營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)比西方的復(fù)雜。

        面對(duì)不同的規(guī)則，銷(xiāo)售者與營(yíng)銷(xiāo)者有著截然不同的表現(xiàn)：

        銷(xiāo)售者關(guān)心的是量，銷(xiāo)量大??；區(qū)域大??；占有率多少；客戶(hù)數(shù)多少；銷(xiāo)售者每天掛在嘴邊的就是上量；對(duì)于規(guī)則，銷(xiāo)售者的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是能否上量；所以對(duì)于規(guī)則，銷(xiāo)售者做的永遠(yuǎn)是判斷題，他們得出的結(jié)論是：好與壞；對(duì)與錯(cuò)；不會(huì)有第三種選擇；因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)講，能上量的就是好規(guī)則；不能上量的就是壞規(guī)則；銷(xiāo)售者和銷(xiāo)售導(dǎo)向型的企業(yè)，都不會(huì)接受沒(méi)有量的變化的結(jié)果。

        營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)心的是利，短期的利潤(rùn)，中期的利潤(rùn)，長(zhǎng)期的利潤(rùn)；營(yíng)銷(xiāo)者每天縈繞在腦海里的就是利潤(rùn)的增長(zhǎng)；對(duì)于規(guī)則，營(yíng)銷(xiāo)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)；所以對(duì)于規(guī)則，營(yíng)銷(xiāo)者做的永遠(yuǎn)是選擇題，他們得出的結(jié)論不是簡(jiǎn)單的對(duì)與錯(cuò)；好與壞；而是差異！

        目前中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于規(guī)則，有兩個(gè)最大的障礙，一是對(duì)外無(wú)視規(guī)則；一是對(duì)內(nèi)濫用規(guī)則。這樣的案例幾乎比比皆是：對(duì)外無(wú)視顯規(guī)則，治理名言是：“能說(shuō)的不能做，能做的不能說(shuō)。”對(duì)內(nèi)濫用潛規(guī)則，奉行的鐵律是：“管理就是做自己認(rèn)為對(duì)的事；我的地盤(pán)我說(shuō)的算。”

        銷(xiāo)售就是賣(mài)貨加收錢(qián)，首先是把貨賣(mài)出去，然后是必須把錢(qián)收回來(lái)。銷(xiāo)售始終是一種上量的藝術(shù)，所以這個(gè)世界上才會(huì)存在，所謂的最偉大的推銷(xiāo)員；有很多并不偉大的推銷(xiāo)員，也自豪的宣稱(chēng)，曾經(jīng)把“土”用“黃金”的價(jià)格賣(mài)掉過(guò)，但這只是偶然的意外。

        營(yíng)銷(xiāo)就是經(jīng)營(yíng)加銷(xiāo)售，首先是經(jīng)營(yíng)，然后是銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)始終是一種贏利的科學(xué)，所以這個(gè)世界上才會(huì)存在，所謂基業(yè)常青的百年品牌。即使是世界上最偉大的推銷(xiāo)員，來(lái)到這樣的企業(yè)，也只能老老實(shí)實(shí)賣(mài)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，這就是規(guī)則！

        如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)的跨越，請(qǐng)記?。籂I(yíng)銷(xiāo)者眼里只有規(guī)則，銷(xiāo)售者內(nèi)心常存意外。