作者：迪帕克·簡 美國西北大學凱洛格管理學院院長

　　傳統(tǒng)營銷理念認為，公司必須接近客戶，才能興旺繁榮。然而，現在這種公司與客戶間的親密關系已經背離了早期“先制造再銷售”的模式，它鼓勵消費者參與到產品的創(chuàng)新中來，甚至消費者有時候會成為產品的共同締造者。

　　如今，在一個極限競爭、技術驅動型的市場環(huán)境中，客戶成為了稀缺資源，傳統(tǒng)營銷模式已經不復往日的輝煌。因此，要取得成功，營銷人員必須采用一種整合的、全局的“感知與響應”策略，并全過程中都與客戶交流和合作，充分利用強大的現代分銷和溝通渠道（其中最值得關注的是互聯(lián)網）。

　　通過悉心維系，與客戶的親密關系激發(fā)企業(yè)取得突破性的成就，而且在未來的歲月中，客戶參與對企業(yè)仍具有極其重要的意義。新型科學工具有希望更清晰地闡明動機和行為下潛藏的生物學因素，這為營銷人員提供了更多的可用資源。同時，數字技術的進步也在繼續(xù)影響客戶參與的程度和方式，賦予了營銷人員和客戶更多的機會與能力。在傳統(tǒng)的信息不對稱的模式催生下，出現了一個更平等的信息交互平臺，在這里，所有的市場利益相關方都有機會獲得各類的數據和信息。

　　與客戶進行互動非常重要，其重要性再怎樣強調都不為過，現在公司有眾多渠道來接觸客戶，與其溝通，包括播客、網絡廣播、博客、病毒營銷及其它形式的“社交網絡”等成熟的渠道。營銷人員必須學會善用這些資源，向目標受眾傳達自身的品牌信息和價值主張。利用這些工具，營銷人員可以以更優(yōu)化、更高效的方式深入各個細分市場，包括利基市場，加深與這些市場的聯(lián)系。

　　但這些工具都是“雙行線”，消費者也可以利用它們迅速地收集和傳播某個品牌的信息，他們也準備好與朋友、家人以及關注該品牌的任何其他人分享自己對這個品牌的印象。因此，單憑技術還不足以取得成功，營銷人員還要懂得如何能夠對這些資源善加利用。關鍵在于，要利用技術來傾聽意見，從而形成由于真正幫助客戶解決問題的洞察力。

　　真正的客戶參與是指預知客戶的需求并與他們一起協(xié)力解決問題。鑒于社交網絡所具有的巨大影響力，營銷人員與客戶發(fā)展起來的關系必須能夠讓客戶愿意對品牌發(fā)表看法（積極的）。這種口碑傳播能夠強化品牌核心信息，但這種關系需要持續(xù)的關注以及足夠龐大的客戶群（眾口）才能夠發(fā)揮作用。

　　和技術一樣，全球化也是一種必須加以深刻理解的強大力量。盡管這一力量產生的實際效果是消除了眾多的壁壘并拉近了人們的距離，但全球化并沒有將所有的差異都抹煞。了解地區(qū)和國家差異對于營銷人員來說，仍然具有戰(zhàn)略上的重要意義。具體而言，營銷人員必須對其在世界不同地區(qū)開展業(yè)務時可能面臨的法律、語言、業(yè)務目標以及供應鏈系統(tǒng)方面的差異給予重視。

　　例如，在中國這樣一個地域遼闊、復雜而又獨特的國家里，如果營銷人員認為簡單地將一個標準化的“西方”營銷模式照搬過來就可以，那將是大錯特錯。與此同時，如果認為中國與美國或西歐國家毫無類似之處也是矯枉過正的。實際情況更為錯綜復雜，營銷人員必須尊重中國市場所呈現的機遇和挑戰(zhàn)，并做出相應的反應。此前曾有人講過，我們絕大多數的人通常首先會去尋找不同點；然而筆者認為，我們應該花更多的時間尋求我們的共同點。因此，我們就能夠共同從一些共有的文化智慧，比如中國及其傳統(tǒng)哲學中的文化智慧中受益。例如，孔子和老子的一些思想可以為西方世界提供眾多的智慧，尤其是道教中有關憐憫、道義、謙卑和中庸的理念，以及對自我修養(yǎng)和獲得智慧的重視。

　　全球性競爭正處于一個以復雜的地緣政治和文化力量為標志的世界中，這樣的背景正在使得營銷人員在發(fā)現和評估新的市場機遇時，能夠跳出思維的舒適區(qū)之外，去審視問題和情勢。要做到這一點，這些專業(yè)人士就必須要具備幾項新技能，它們包括：

　　1.預見變化的能力；

　　2.管理不確定性的膽識；

　　3.適應新情況以捕捉價值的意愿。

　　以上這些技能對于我們所稱的“實時經濟”（now economy）具有至關重要的作用。實時經濟在很大程度上是建立在管理信息和信息產業(yè)的基礎上的。因此，那些擁有最佳知識的企業(yè)能夠更快地感知到市場需求并做出反應，因而更有可能成為市場贏家。這些企業(yè)可以生產出更多滿足消費者需求的技術先進的原創(chuàng)產品，也將因此獲利豐厚。利用更豐富的信息，這些企業(yè)可以通過定制化產品創(chuàng)造更大的價值；此外，市場營銷人員借助先進的技術可以以前所未有的速度實現個性化定制。與此同時，圍繞行業(yè)管理理念建立的“傳統(tǒng)經濟”（old economy）模式也仍然存在，特別是在制造業(yè)依然是經濟發(fā)展中極其重要組成部分的亞洲許多地區(qū)里，市場營銷人員常常可以同時利用傳統(tǒng)模式和新興模式來應對快速變化的商業(yè)環(huán)境。

　　對變化和不確定性做出感知和反應的能力，將經受從產品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新這一總體框架的考驗。每個要素都是不可或缺的成功因素，不過要迎接營銷的真正未來，要求必須對各種商業(yè)模式采取全新的思考方式。

　　公司領導者不但要高瞻遠矚還要能夠眼觀六路，以確定潛在的威脅和機遇，然后企業(yè)領導者必須能夠采用斜向思維方法，確定出市場潛在的威脅和機遇，并采取戰(zhàn)略行動。比如，在筆者擔任某大型航空公司董事長的初期，我就提出了這樣幾個問題：“誰是我們真正的競爭對手？誰有可能最終取代我們的公司？”誠然，其它航空公司對我們直接構成威脅，必須認識到這些競爭因素并對此作出反應。然而，展望未來，我清楚地認識到另外一個全新的威脅因素同時存在，那就是：視頻會議。

　　即便普通會議有助于提高人們的親密度，在視屏會議技術成熟時，最終會造成商務旅行的大幅度減少。不景氣的經濟形勢會提高這種工具的吸引力。設想一下，航空公司可以收購一家電話會議公司，并對收購的對象加以充分利用。如通過為優(yōu)質客戶提供提高其工作效率的方便快捷的途徑，從而將航空公司的機場“紅地毯”貴賓休息室從成本中心轉換成收入中心。

　　此類創(chuàng)新源自對企業(yè)核心業(yè)務的顛覆性再思考，比如谷歌在重新定義其價值主張時便是如此。在谷歌成立之前市場上已有其他一些搜索引擎公司，但這些公司只把客戶當作執(zhí)行搜索的人，而 Google看到的卻是發(fā)展一種以搜索內容為中心的業(yè)務的可能性。阿里巴巴的馬云以及華為的任正非，在其成功的背后也有類似的創(chuàng)新。

　　今后，希望改變整個市場游戲規(guī)則的市場營銷人員也將利用多樣性來為之服務。創(chuàng)新以人為本，在全球化的商業(yè)時代，最佳的創(chuàng)意將不受地域的限制——正所謂“創(chuàng)意為王”。在未來數十年內，發(fā)展中國家將在為許多社會問題引入新思維方面發(fā)揮更大的作用。因此，未來的營銷方式將必須采用一種真正的“全球視角”，同時創(chuàng)造出一種全新的、“超越業(yè)務”的價值評價方法。也就是說，我們必須采取諸如社會企業(yè)家精神的一些做法，這些活動將在很多方面，如消除饑餓、疾病和污染以及提供更佳的教育水平等領域帶來改變。

　　唯有如此，營銷才能在傳統(tǒng)成功的基礎上，在凝聚人心的社會效益方面取得更大的成功，從而真正地保障了營銷的未來。