如何讓顧客成為品牌管理者?
責(zé)任編輯:郭振宇 時間:2010-11-26 15:01
[導(dǎo)讀] 企業(yè)不能像執(zhí)行其他策劃案那樣去執(zhí)行可持續(xù)性發(fā)展方案,因?yàn)榭沙掷m(xù)行方案的每個階段所要求的組織能力和領(lǐng)導(dǎo)能力不盡相同。
三個十多歲的女孩正在購物中心里尋找防曬霜。這是一次沖動型消費(fèi),一切都自然而然。
她們在一家店鋪里發(fā)現(xiàn)了正在尋找的產(chǎn)品,但在前去收銀臺的路上,有位女孩拿出手機(jī),朝產(chǎn)品條形碼掃了掃。很快,當(dāng)她在柜臺出示信用卡的那一刻,她的iPhone手機(jī)收到一封新的電子郵件。
這封簡短的郵件告訴她,她正打算購買的這個產(chǎn)品含有會導(dǎo)致珊瑚礁大面積死亡的化合物,而且產(chǎn)品的塑料包裝難以回收利用。
因?yàn)榕⒌氖謾C(jī)具備GPS定位系統(tǒng),因此還她獲悉商場的另一家店鋪里有“更加環(huán)保”的、不存在以上這兩種問題的防曬霜。于是,女孩們離開柜臺,徑直奔向那家店鋪。
我并非在癡人說夢,所需技術(shù)已經(jīng)誕生。沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)目前正在研究環(huán)境可持續(xù)性指標(biāo),在不久的將來,產(chǎn)品比較評級就將張貼在價格標(biāo)簽的旁邊。GoodGuide.com 網(wǎng)站提供了一種免費(fèi)的iPhone手機(jī)應(yīng)用程序,可以對數(shù)萬種產(chǎn)品的環(huán)保性、健康性和社會影響性進(jìn)行評級和比較。
這種技術(shù)的出現(xiàn),使得許多公司的指導(dǎo)原則漸漸變成了賣方負(fù)責(zé)(caveat venditor)。由于許多市場對于具有環(huán)保意識的顧客而言正變得越來越“透明”,對環(huán)境可持續(xù)性的追求將不再是企業(yè)的自由選擇,而是成了企業(yè)生存的必須條件。
許多高管都知道,以上這些因素將如何從根本上改變他們的企業(yè)。他們也都明白,環(huán)境的可持續(xù)性最終將關(guān)系到企業(yè)自身的可持續(xù)性。但由于在如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的問題上存在根本性誤解,他們在進(jìn)行轉(zhuǎn)變時常常犯錯。
許多人錯誤地把可持續(xù)性當(dāng)成某一大型企業(yè)項(xiàng)目來執(zhí)行、實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上,可持續(xù)性與一般的大型企業(yè)項(xiàng)目在幾個關(guān)鍵方面都存在差異?;蛘咚麄儠J(rèn)為,可持續(xù)性的實(shí)現(xiàn)需要多年的持續(xù)不斷的努力??沙掷m(xù)性其實(shí)具有三個不同的階段,而每個階段需要不同的領(lǐng)導(dǎo)技巧。
第一階段:找到做出轉(zhuǎn)變的有力理由
當(dāng)企業(yè)沒有充分做好解決可持續(xù)性問題的準(zhǔn)備時,關(guān)鍵性挑戰(zhàn)在于找到做出轉(zhuǎn)變的清晰而有力的理由。由于引導(dǎo)企業(yè)做出反應(yīng)的一般是可持續(xù)性來帶的挑戰(zhàn)(而常常沒有意識到它帶來的機(jī)遇),因此在從無意識反應(yīng)向有意識反應(yīng)的轉(zhuǎn)變過程中,可持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)者必須擅長于團(tuán)結(jié)并影響其他人。在第一階段結(jié)束時,公司上上下下都會認(rèn)為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展方案勢在必行。
第二階段:將想法變成行動
第一階段完成后,將可持續(xù)性方案與價值創(chuàng)造相結(jié)合的最關(guān)鍵的因素就是商業(yè)定位。這一點(diǎn)再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。這一階段的任務(wù)就是將美好的承諾變成可理解的、步驟清晰明確的、有硬性商業(yè)目標(biāo)的變革計(jì)劃。要做到這一點(diǎn),第二階段的可持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)者必須擅長于實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo),擁有強(qiáng)烈的商業(yè)意識。在本階段結(jié)束時,企業(yè)就能夠在其整個發(fā)展歷程中有意識地主動致力于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性,并且在企業(yè)規(guī)劃周期中始終遵循經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會標(biāo)準(zhǔn)。
第三階段:擴(kuò)大范圍
在此階段,商業(yè)定位依然重要,但戰(zhàn)略定位亦不遑多讓。隨著企業(yè)不斷地發(fā)展并借助可持續(xù)性創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,企業(yè)將日益把可持續(xù)性視作戰(zhàn)略機(jī)遇,并用長期而非中短期的標(biāo)準(zhǔn)來加以衡量。因此,可持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)者必須擅長于預(yù)測和評估可持續(xù)性的長期趨勢,找到新機(jī)遇并制定調(diào)整策略,以便使企業(yè)從趨勢中獲益。本階段的目標(biāo)是將可持續(xù)性像質(zhì)量或財(cái)務(wù)管理那樣牢牢地嵌入到企業(yè)的DNA中,使其成為企業(yè)自然而然為之奮斗的核心價值。
讓我們再次回到購物中心。那三個女孩剛才在另一家店鋪里購買了另一個品牌的防曬霜?,F(xiàn)在,其中一個女孩正在給她的朋友發(fā)短信;第二個女孩在Twitter和Facebook上發(fā)消息;而第三個女孩正在Digg上寫評論。這些短信、消息、評論也許是在談?wù)搫偛判掳l(fā)現(xiàn)的那款防曬霜很酷,或許是在說她們沒要的那款防曬霜很糟。社交網(wǎng)絡(luò)將使關(guān)于產(chǎn)品的“透明”信息廣泛傳播,從而成倍放大了對市場的影響力。
因此,正如小說家威廉·吉布森(William Gibson)所言:未來已在這里,只是分布不均。如今,年輕消費(fèi)者在購買商品的時候會像那三個女孩一樣,本能地使用各種新興工具。他們之中的一部分人對社會責(zé)任認(rèn)知頗深。這些人非常渴望在價值觀相似的公司里工作,即使報(bào)酬偏低也在所不惜。
今天,他們是消費(fèi)者,明天,他們將是企業(yè)管理者。那些希望屆時能有所作為的公司,必須在此期間找到具備相應(yīng)能力的領(lǐng)導(dǎo)者,搭建起通向未來的橋梁。
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